刘强东社交平台高调请客，美团淘宝为何成了买单人？

刘强东在社交网络大肆宣扬消费行为，美团与淘宝却沦为实际出资方？这并非单纯的宣传手段，而是围绕用户关注度、平台利益及品牌认知展开的复杂较量。文章将剖析京东如何借助消费活动吸引广泛目光，探讨美团和淘宝为何愿意承担成本，并揭示其中涉及的用户争夺行动与平台经营方针的转变。一场看似轻松的“饭局”，实则暗藏新消费时代的深层逻辑。

最近外卖三国杀异常火爆，京东、美团、饿了么激烈交锋，彼此争夺外卖这个重要流量平台，竞相抢占即时零售制高点。

相比之下，外卖市场的领导者美团反而表现得较为隐忍，没有过多张扬。京东已经对外宣布将在外卖领域投入百亿元进行扶持，淘宝的闪购服务也宣布于7月2日拿出高达500亿元的资金来补贴商家与用户。

遭遇对方猛烈攻击，美团终于采取行动了。7月5日，美团发放高额消费券，还有奶茶免费领取卡，导致其服务器被瞬间淹没，迅速成为微博上的热门话题。

随后在同日再度公布，到22时54分，当天即时销售单数已经超过1.2亿张。

看来守擂者美团，要猛攻外卖，死守即时零售护城河了。

01 “美团崩了”冲上热搜

7月5日晚上，部分消费者反映在使用美团外卖发放的丰厚代金券时遇到障碍，支付环节出现卡顿现象，同时无法完成订单提交。

就连美团软件的启动界面也赫然呈现“无法访问”，服务器彻底瘫痪，立刻将“美团系统故障”的讨论推上热门搜索榜。

有人留言抱怨，说刚领到高额优惠却无法使用，质疑美团是不是经营不下去了。

到晚间八点，美团方面才发布声明解释，说是因为“顾客点单数量远超以往记录，导致系统启动了流量控制措施”。

必须明白，美团是国内广受欢迎的应用，每天用户数量都十分巨大，究竟需要达到多高的数值，才会造成系统保护机制的启动呢？

经过近三小时的等待，美团方面最终公布了相关数据，其官方战报显示，当天即时零售订单数量已经超过1.2亿笔，而在这些订单中，餐饮类订单更是达到了1亿笔以上。

这背后，源于7月5日当天美团大规模派发各类优惠券和折扣补偿，使用这些券后，实际支付金额仅需0.01元，基本上就是免费赠送。

数量之多令人咋舌，一次性买了七份外卖并冷藏起来，冰箱因此被占满。其中奶茶就占了五杯，再加上那些外卖食品以及各式各样的零食点心。如此一来，一周的伙食问题便被一次性全部搞定。

这场外卖优惠的势头愈发强劲，参与者的举动也越发不计后果。原本没有食欲的人，也借这个机会积极领取福利，显著带动了整体消费。

淘宝的快速购买业务，百亿级别的资金支持效果显著。七月七日那天，淘宝和饿了么一起公布，单日成交单数突破八千万，非餐饮类订单超过一千万，淘宝快速购买服务的日使用人数超过两亿。

获得这样的成效，得益于平台的组织体系，以及庞大的客户数量，但最根本的原因是提供的资金支持非常丰厚。

千万级别的非餐饮类订单，同样证实了淘宝闪购提供的流量支持，对于带动其他业务板块的增益作用十分显著。

7月8日，京东披露，其外卖平台运营四个月以来，将近二百家餐饮企业的商品销售额突破了百万大关。

宣布开启“双百方案”，动用百亿以上资金，帮助更多品牌实现销量百万级别。

02 没有输家的战役

业内分析家指出，众多网络销售平台正大力投入即时销售，此番竞争，无人会败。

京东开始涉足外卖领域，同时又拓展了酒旅产业，这有助于京东推行高频带动低频的策略，以餐饮外卖作为客户引流通道，促进即时零售业务发展，从而让利润空间更大的酒旅业务实现扩张。

这很符合京东的固有布局，他们原本的数码3C产品就主要面向中高端消费群体，而这个群体与星级酒店的旅客群体有诸多交集。

美团停止了与主要业务无关的优选板块，集中精力发展即时零售，把重点放在核心领域上。阿里巴巴的电商部门调整了方向，重新重视本地化业务，通过即时零售来评估合作发展的成效。

即时零售的火热战场再加码。

而美团重新发动资金补贴竞赛，其实是为了争夺市场壁垒和占有率。根据统计，凭借广泛商品供应和配送团队强大的服务能力，美团每日订单比例依然维持着百分之七十的市场比例。

由此可见，美团这个行动确实有力地巩固了它自己的行业优势，维持了当前的竞争局面。

根据实际数据表现来看情况不错，不过补贴竞争始终是损害产业环境的不良做法，同时还会导致部分短期难题集中显现。

由于短时间折扣力度太大，顾客纷纷下单，致使服务器系统瘫痪。

比如订单数量异常多时，优惠券不能使用，无法完成购买，骑手配送能力不够造成送迟，这些情况可能会损害平台信誉。

单次接收的订单数量过于庞大，特别是奶茶的免费券引发了奶茶每日订单激增至两千万杯，这个增量占到了新增订单的一半。

这种情形会造成茶水铺客流量激增，工作人员工作强度过大，一些店铺不得不提前结束营业时间，或者关闭接受订单的渠道。同时，价格偏低的订单使得实际收入低于支出，经营者的收益被极大压缩，甚至出现亏损的情况。

对于这些大型企业来说，不断提供资助会造成它们的收益下降，严重时甚至会遭遇经营赤字。

据高盛分析，未来阿里巴巴外卖业务预计会损失410亿元，京东的亏损将达到260亿元，美团的EBIT利润将减少250亿元。

这并非外卖市场首次上演价格竞争，早些时候美团、百度、饿了么就曾投入巨资进行补贴活动。

战斗的结局是2017年百度外卖被饿了么买下，饿了么又在2018年被阿里巴巴拿下。

接下来饿了么与美团各自称霸，两者合在一起几乎控制了全部送餐行业，占比高达将近96%。

当京东以“优质配送”为口号加入角逐，将外卖竞争推向即时购物较量，这场较量将持续很长时间。

03 即时零售大战不会结束

业内分析家指出，如今我们能目睹淘宝特价版、美团之间展开白热化竞争，顾客因此获利，应当感念京东的刘强东。

实际上京东涉足外卖领域，是因为美团首先侵入了京东的核心市场。2024年美团闪购的3C家电订单数约占京东总站的百分之四十，因此京东采取主动出击的策略，也对美团的核心业务即外卖展开竞争。

淘宝参与其中也遵循相同逻辑，外卖竞争本质上是即时购物领域的较量，倘若淘宝缺席，其商品展示平台或将被美团速购逐步侵占。

美团是在外卖竞争中被动参与，它不得不采取守势转为攻势，必须保护好外卖的核心业务，这样才有条件将更多资源力量用于美团闪购，与淘宝和京东争夺市场空间。

某些专家指出，表面上看美团在发放巨额优惠券，导致服务器瘫痪来吸引顾客喝奶茶，淘宝闪购投入500亿让顾客吃饭，实际上都是刘强东在背后推动的。如果没有刘强东大力进军外卖领域，就不会引发这场网络商战，也不会有现在的情况。

京东、美团、淘宝三者竞争激烈，这是公众视野中的主要竞争者，此外，另有众多潜在竞争者在幕后积极准备，蓄势待发。

诸如拼多多、抖音、小红书、快手这些电商领域的领军企业，纷纷投身于即时零售的角逐之中，这已成为电商平台发展的必然趋势，至于何时加入，其实只是一个时间早晚的问题。

从当前形势观察，即时零售的竞争远未结束，甚至还未进入关键阶段。一旦战事重燃，折扣幅度将更为显著，持续时间也会更加持久，平台方面提供福利的时期还相当漫长。

作者|苏 苏??????? 编辑|杨 铭