旅游企业应专注细分市场，鸿鹄逸游的专业化发展启示

当今部分旅游公司稍具规模便追求包罗万象，恨不得各类价位的商品都涉足其中，而我们更倾向于专注打磨自己的特定领域。据鸿鹄逸游首席运营官郭明向中国旅游报记者表示，从业务范畴来看，今后将涌现出更加专业化的细分领域。例如专门从事垂钓活动的团队不会涉及自行车租赁或登山服务，而以登山为主营业务的团队也不会开展自驾游项目。这一现象在国外已经成熟，专业化的发展模式给国内旅游行业带来很大启发。

做足功课

二零一二年三月，携程旅行网携手香港永安旅游和台岛易游网，一起建立了鸿鹄逸游高端旅游定制公司。那个时期，鸿鹄逸游主要是为了弥补携程在高端旅游领域存在的不足。

太美旅行曾是鸿鹄逸游的早期名称，在业内享有较高声誉，经过四年发展，主要面向中国高端客户群体，服务人数超过两万，并在此过程中形成了丰富的旅游产品体系及实践经验。

杜鹃在2010年加入公司，如今担任鸿鹄逸游商旅及定制业务中心的主管职务。她将企业的发展历程划分为两个主要阶段，即太美阶段和鸿鹄阶段。在太美阶段，公司从经营黑卡会开始，主要服务于小范围的会员，提供专属的定制服务。进入鸿鹄阶段后，业务重心从实体店铺转移到了网络平台，目前线上渠道和线下渠道的客源数量大致相等。

杨彦锋，中国旅游研究院副研究员指出，定制旅游若要实现规模化运作，必须依托庞大的用户基础，鸿鹄逸游同携程的合并具有示范作用，此类探索包括驴妈妈的飞驴湾，众信旅游的奇迹旅行，以及中青旅的耀悦，均值得关注。

根据鸿鹄逸游的运作经验，郭明指出，要想做好深度个性化旅游，需要做好充分准备，其中首要的是“灵活”。顾客会反复调整计划，明确细节，甚至需要完全推新，这就对我们的应对能力提出了高要求。其次是“参与”。消费者不只是被动接受者，而是产品共创者，一同决定产品和路线的最终形态。再次是“构思”。创新程度彰显企业实力，需要与多种资源，诸如文化、艺术、体育等进行融合。最终是“公开”。多数人觉得定制旅游费用高昂，我们应当将开销公开化。

鸿鹄逸游现在负责的定制旅游中，欧洲线路、美洲线路和海岛线路占比较大，它们的执行依靠“产品负责人加执行人员”的搭配，并且每个行程都由整个团队来承担任务。

经营这个领域，声誉非常关键。只要成功处理一笔交易，就可能促使客户再次购买，或者带动整个群体的关注；但假如某次交易处理不当，不良信息的扩散后果也会相当严重。这是郭明提出的看法。

细小切口

搭建好品牌、产品和服务体系之后，鸿鹄逸游萌生了开发规范商品的思路，自驾游便是其中一个具体着手点。

我对汽车旅行领域的发展前景很有信心，最初涉足这个行业的缘由，源于和奔驰公司的合作计划，实践下来取得了令人满意的成绩。

中国社科院旅游研究中心所撰写的《中国自驾游年度发展报告（2014－2015）》中提到，2014年自驾游出行次数达22亿，较2013年提升了8个百分点，占全年旅游总人数的61%；过夜自驾游活动平均持续时间为2.5天；有17%的人参与了各类机构或团体组织的自驾游项目。

记者观察到，2015年7月28日，由国务院常务会议讨论通过的《关于进一步推动旅游投资和消费的若干意见》里，提到了推行旅游投资推动方案，开拓新的旅游消费领域等举措，其中就涵盖了迅速发展自驾车、房车旅游等内容。在今年的两会期间，政府工作报告中提议要增强自驾车营地的建设。这些都被看作是自驾游行业的重要政策支持。

郭明谈到，整个自驾游行业目前尚未建立起完善的产品框架，不过其中蕴含的潜力非常可观。车辆不只是用来移动的设备，它本身也是旅行感受的一种途径。他们正在积极开拓这个市场，需要处理并持续改进跨地区车辆调度、路线规划等实际挑战。

同一款自驾产品，我们更强调周全考虑。杜娟对记者说明，从旧金山沿着一号公路前往洛杉矶，产品设计需自北向南布局，由于太平洋海景位于右侧，如此安排才能便于车辆停靠以及观光拍照。

鸿鹄逸游新业务主管刘蓓谈到，在开发自驾游项目时，工作人员必须全面掌握沿途所有“大城小镇”的情况，注重每个环节的完善，前导车服务、讲解服务等项目要依据顾客要求进行灵活搭配。她以汽车制造为例说明，从手工制作到批量生产，需要在体系构建和流程管理上进行调整和优化。这同时也是线上推广标准化产品所面临的挑战。

超值印象

记者发现，鸿鹄逸游在网站首页上也在重点宣传游学产品，旅行主题被设定为“放松休养、增长见识”。

郭明说明，通过相关市场调研和数据分析，当前中高端家庭对子女教育投入极大关注，我们需在“结合玩乐进行教育”环节更加深入、更加精准，这正是我们开发游学项目的出发点。

鸿鹄逸游针对游学项目持续进行内容丰富，以英国游学为例，包含多个特色活动，例如，深入探索英国百年名校的魅力，体验当地学生的真实生活，通过国际学生混合班级学习，有效提升英语口语水平，参与仿照英式教学课堂的实践，以及海外特色兴趣活动，感受私立学校寄宿生活的便利，迅速增强独立生活本领，欣赏英国著名景点，增进对国际文化的认识，所有参与者完成课程后将获得学校授予的证明文件

夏令营和冬令营属于一种项目类型，不少参与海外研学的人也渴望进入顶尖学府深造，除了托福分数和SAT分数，这些大学还会评估学习经历、社会实践、个人技能等方面，我们要让客户在旅程中了解这些名校的教学理念与录取标准，这对他们未来的学业发展大有裨益，从而显著增强我们服务的整体意义，郭明表示。

杨彦锋指出，鸿鹄逸游的业务特色在于内容明确、价格昂贵，开拓研学领域等细分市场是为了更全面地拓展业务范围。鸿鹄的产品通常经过精心设计且支持个性化调整，在推行研学产品的规范化过程中，于细节处理上具备一定优势。

中国社科院旅游研究中心的学术顾问刘德谦谈到，对于这个方面，应当留意一下海外学者对“非传统旅行”的探讨，这种旅行以游客简约的旅行方式或适量参与当地社区生活为特点，由于旅行动机的特殊性，导致旅行开销与相关服务不再仅仅是交易行为。

关于鸿鹄逸游的未来规划，郭明提出，需要同时发展规范式定制、单独式定制以及灵活式定制这三种模式。消费者对于中高端旅游的初步印象通常是价格昂贵，鸿鹄的目标是要让目标客户群的初步观感中增加更多“划算”乃至“物超所值”的感受。

专家指出，鸿鹄公司主要面向高端客户群体，虽然人数不多，但客户定位很清晰。企业既要注重品质的改善，又需要扩大规模。为此，公司计划涉足多种业务领域，朝着规范化、标准化的方向发展。此外，鸿鹄公司必须在细分市场建立完善的经营模式，这既是大股东携程的要求，也是企业自身成长的必要条件。

原题：《鸿鹄逸游的三条“跑道”》