想了解房地产管理吗？请先阅读项目管理计算表

想搞懂房地产经营？先读懂项目经营测算表再说

新浪财经新浪财经官方账号2020.09.2007:58

不论何种企业开展经营活动，在从古至今的各类行业当中，其最为关键的生意运作逻辑，基本上都是相通一样的。

通俗来讲，就是凭借手中本钱，借助企业经营来赚取更多利润，至于采取薄利多销，亦或是囤积居奇，是稳步推进运营，还是快速进行周转，是依靠本金滚动，还是借钱来获取收益，这些均由企业所选择的经营模式以及所运用的管理体系来决定。

地产行业的经营逻辑同样如此，在此处，我们针对房地产经营核心逻辑，从地产集团层面的经营，和单项目的营逻辑这两个维度来开展解读。

集团层面的核心经营逻辑

地产企业围绕生意的逻辑，以盈利作为目的，其最终的目标在于，借助企业所擅长的经营方式，达成盈利的最大化以及股东利益的最大化，而其各个部分之间的经营逻辑，是能够凭借股东权益报酬率ROE这个财务指标来加以衡量的。

各位想必对这个指标并不陌生，特别是在近些年，地产企业愈发注重提速增效，以及各大房地产咨询公司进行宣导培训的情况下，这个指标越发受到各大房企的重视。

下面，我们首先运用极为经典的分析法，对ROE指标予以拆解剖析，剖析之后，我们能够从两个层面，对企业经营逻辑展开审视。

第一层，从该指标的第1层拆解来看企业的经营战略，能看到股东权益报酬率由销售净利率、总资产周转率、权益乘数这三大核心拆解指标构成，也就是说相同的股东权益报酬率能够通过实现高利润、或者加大杠杆、或者加快周转等不一样的经营战略达成。

典型企业的ROE达成路径存在差异，基于此，企业经营类型能够加以归纳，可总结为利润型，此外还有均衡型，以及现金流型这三种类型。

利润型的企业，是依靠追求较高的销售净利率来促使股东权益报酬率得以实现，因为追求利润的缘故，一般性状况下，其对于财务杠杆的运用会控制在较低水准，这一类型的企业更加注重经营的优化，借着追求有质量的速度提升，依靠稳定的经营以及精细化的管理达成利润的最大化。

比较典型的企业当中有 中海地产 ，在2019年的时候 ，它的ROE值是15.75% ，它的销售净利率是特别高的 为26.1% ，它的资产负债率被控制到不过60% ，与之相应的 总资产周转率处于0.1这样的比较低的位置 ，这呢是其港股披露数据。

现金流之型式，销售净利率系处于较低之水准，然其会借由加快资产周转以及加大杠杆利用以提升ROE，此一类企业更注重的乃追求规模之拓展，凭借加快速率来增大体量。

有比较典型的企业，它2019年的ROE值是12.4%，它的销售净利率仅仅7%，它的资产负债率达到84%，与之相应的是，其总资产周转率比中海提高了1倍，达到0.21，这是港股披露的数据。

这是一种均衡型，三项指标水平处于中位水平，会采用较为均衡速度去开展相关经营，更多借助产销的合理把控以及稳步经营来追求溢价。

有比较典型的企业，像龙湖地产，在2019年时，其ROE值是20.8%，销售净利率维持在17.5%，资产负债率被控制在74%，相应的总资产周转率为0.16，这是港股披露的数据。

需要加以明晰的是，我们得运用具有辩证性质的方式，去对资产周转率这般的一项指标，进行看待，其中最为关键的存在着三点：

其一，资产周转率相对较低，并不意味着该企业运营效率一定相对较低，这是由于不同级别的房地产企业，其土地储备与土地保障倍数存在差异。

top20企业的土地储备通常而言是能够保障其4到5年期限的开发的，其资产周转率必然是要比那些土地储备较少的小企业的周转更为缓慢的，然而top1的在项目端的运营效率可以讲是比绝大多数企业都要高的，所以必定是在同级别进行比较的。

其二，资产周转率跟企业的资产持有战略有关系，比如说龙湖地产持有并运营着很多商业，和同级别纯销房企比较，它的资产周转很可能就处于较低水平了。

其三，资产周转率的分子，是销售收入，并非营业收入，要是用营业收入，其结果所体现的，将会滞后真实周转水平，是2-4年的周期。

其第二个层面，是要从该指标的第2层分解去看企业的经营管控，并且还要从该指标的第3层分解去看企业的经营管控，它的本质其实是极易被理解的，房地产企业所获取的经营结果，是由一个个彼此孤立的项目逐步经营出来的。

所以，当指标朝着下一层进行分解时，除了一部分的直融之外，最终是会落到以项目作为载体的经营单元上面的，其涵盖的内容不外乎就是收入提升、成本以及税费控制、周转效率还有杠杆使用等之类的方面，具体在项目层面的经营逻辑，我们会在接下来的部分展开阐述，在这里就不再过多叙述了。

项目层面的核心经营逻辑

从业务的本质逻辑来论，房地产集团角度的经营逻辑，同项目角度的经营逻辑，实际上是一样的，只是拿来看企业经营逻辑的ROE财务指标，没办法直接用在单项目的计算上。

我们在此处开展了一项指标转化工作，采用自有资金年化回报率，也就是年化ROI，用以衡量项目的核心经营逻辑，具体的指标分解情况如下所示。

以指标分解的逻辑而言，可以说项目自有资金年化回报率，它和项目净利润的数量是有关系的，而且还与自有资金的投入量存在关联，同时也跟自有资金的占用周期有着直接的关系。

于系列指标转化完成之后得以发觉，促成项目自有资金年化回报率的涵盖了项目净利润率、货地比、自有资金杠杆、自有资金回正周转率（其本质为自有资金回正周期）这四个指标，其中货地比指标是经由项目的投资端予以确定的，后续的经营端没办法再开展更多的优化举措，净利润率作为常规的经营指标相对而言比较易于理解。

对自有资金杠杆，在此处予以重点解读，自有资金回正周转率，也在此处进行重点解读，其核心存在三个层面。

首先，自有资金杠杆所展现的是前端融资杠杆的运用情况，当前高周转企业的主要模式是，先以自有资金去支付保证金以及首笔土地款，之后，随着前融资金的介入，由其代为缴纳后续土地款以及项目前期的开发资金。

确实存在这样的一种情况，即借助借资的方式去缴纳保证金从而进行拍地，当成功摘牌之后，前融迅速介入将借资予以替换，随后又利用开发贷款替代前融资金，这是一系列具备高能特点的操作，最终达成了无需自有资金投入的典型自有资金杠杆使用案例，此案例充分 showcase 了财务融资杠杆以及支付杠杆的运用。

其二，自有资金的使用周期存在长短之分，自有资金回正之后便不会再转为负数，实际上它是由两个方面的内容所决定的。

首先是融资规模的大小情况，要是融资规模比土地款以及前期资金投入大，那么其融资进入之后实际上自有资金就会回正，要是小于的话，那就需要去叠加项目首开销售的周期长短，以及规模大小，还要考虑前期销售回款的及时性。

第二个方面是项目全周期的经营状况好坏 ，这当中需求保障的是 ，项目经营现金流的净流量能够尽快实现回正 ，并且要确保融资能够按时进行还款 ，后续不再需要自有资金的持续投入。

因此，这就是为何现行的大运营体系，以及跟投机制，如此注重含融资现金流正值周期，还有经营性现金流正值周期这两大指标的原因。

其三，自有资金杠杆一旦使用，必然会将项目净利润消耗掉，那么二者之间的平衡程度该如何进行把控呢，这是需要结合企业的经营战略来加以确定的。

核心经营逻辑认知与掌握

到此瞧见，众多读者也许会讲，你所提及的核心经营逻辑，不管是ROE或者是ROI，诸多咨询公司，自媒体所撰文章，企业管理部门都开展了不计其数的阐释与解读，没什么新鲜之意。

在此处我要讲，那所谓的核心实际是通用的，真的没办法搞出新鲜特别的内容，那些所谓的新概念大多不过是为了吸引众人目光罢了。

但要记住这么一条，越是简单的，就越是具有变幻性质，越是简单的，就越是具备有效特性，它始终是辩证的，通用逻辑就摆在那个地方，怎样深度理解并应用其本质才是核心要点。

如同我们知晓了这两个公式，要是我们讲追求极致的ROE或者ROI便是最为出色的，那就只能表明你处于初级水准甚至是没有水准的，以理性的视角去看待结果，用辩证的方式去看待过程，凭借深度去审视本质，如此才能够实现进阶。

那么，如何认知和掌握？

结合我个人的成长实践，就困扰很多人的一个话题多说几句。

日常里，我同众多有着运营职能或者并非运营职能的人，开展过业务方面的交流，进行过私下的闲聊，也有过面试场合的问答，在这些时候，好多人都会讲，现如今大运营以及经营意识变得越来越重要了。

只是因为自身并非财务专业出身，或者自己所在的公司并非从事大运营业务因而不存在学习平台：又或者大运营相关内容太过高深，根本没有人能够以身作则进行传授教导等诸多缘由，最终致使自己的意识节奏无法跟上。

让我印象最为深刻的是，碰到的那个人，是恒大的一名老运营人员，他出生日期为1987年，前来应聘运营岗位，当问了他几个关于经营方面的问题后，他一脸呈现出茫然不知所措的神情，最后告知我说，其平日里所从事的工作内容，全都是计划运营范畴内的内容，根本就没有获得机会去接触大运营的相关内容，并且也不存在有人对他进行带教指导的情况，所以才想着辞职而后跳出来，寻觅一个平台，从而能够学习并实现自我提升。

但事实果真如此吗？

大运营或经营意识就真的如此高深吗？

从前面的介绍当中，实际上我们能够感受得到，就算大运营被包装得极为花哨，它的底层依然是由基础业务构建而成，其核心的内在逻辑是生意这个逻辑，其焦点之处的关于项目经营里面的逻辑ROI以及跟它相连的各项分解指标。

公司的各类管控标准被涵盖，各指标的联动反应并非都呈现在同一套表，也就是项目全周期商业计划书测算表。

房地产项目的经营逻辑根源基于项目经营测算表，将那整套表读懂了，也就大致掌握住房地产项目的基本经营逻辑，接着结合项目实际实践状况，做到举一反三，大运营的框架便基本上全然呈现出来了。

所以，我觉得能够读懂套表，这是在构建房地产经营意识以及经营逻辑方面，处于最基础层面的要求。

还记得我进入工程岗后，从自己经手的首个项目起，随着项目推进逐个吃透测算各部分，接着重新构建整个套表的测算，正是经由此种方式学到了项目测算、指标联动、经营框架以及企业标准卡位的。

针对每一个从业者来讲，我坚信这样的机会会存在许多，关键之处在于，你自己能不能察觉到、可不可以落实到、能不能坚守到以及能不能反思到。

源于潜进看地产（其ID为qjkdc_QJ），此篇文章已获取授权，在此对原作者致以谢意。