文案上班看书被老板警告，探讨文案专业体系与看书的关系

1、为什么会有这篇

前几天在逛知乎的时候，遇到了一个很奇葩的问题。这个问题是关于文案在上班时间看书却被老板警告了，然后询问这样的公司还能不能继续待下去。

这问题问得很有意思，我正为文案们不看书而发愁呢，并且正打算把看书的多少纳入升职加薪的考核范围。这就是我对这个问题的回答，也是我考核文案的基本态度。熟悉我的人都清楚，在面试时，必然会问到一个问题，那就是平时看什么书，一年能看几本。原因很简单，不爱看书的文案，是不可能有什么大出息的。

事实上，目前的大学教育无法教育出靠谱的文案。一个好文案的专业知识体系，大多要依靠看书来奠定。

既然看书极为重要，那么就很有必要针对文案的专业体系与看书之间的关系，开展一次深入的讨论。在我的经验范畴内，文案的专业体系至少可以划分成以下三个层次：

1、足够精的专业书；

2、足够杂的课外书；

3、如何系统学习一门学科；

这些是我多年积累的读书经验。每个人都有自己的习惯，不能保证对所有人都有用。

1、足够精的专业书

读了这个层面的书，能够在入行之初帮助一个文案树立正确的价值观和方法论。它的重要性如同学驾驶时首先要掌握交通法规一样。只有当你掌握了这些知识，才能够在各种复杂情况下正确地判断对与错。

关于方法论，至少有三个层次的专业书需要读。

写作技巧属于第一个层次，像广告所必须包含的元素、标题的写法以及内文的写法等都包含其中。在掌握这个层次的技巧方面，有两本书是不可或缺的，它们分别是《广告文案训练手册》和《文案发烧》。

第二个层次为价值观。价值观是什么呢？它是指引终极意义的思想和理念。若一个文案要成为顶尖文案，那么正确的价值观是不可或缺的。对于指导价值观的书籍，我认为最好的有三本，分别是《科学的广告》《一个广告人的自白》《创意之道》，在这其中，第三本应当成为文案的枕边书。

第三个层次是策略思想。当你的文案达到一定境界时，你会发现所有的文案都只是工具，是用来表达某种利益意图的工具。在这里，我想讲一个题外话，不要去转发那些所谓月薪 3 万的文案了。一个文案月薪能达到三万，早已不仅仅是会写文字这么简单的事情了。在这个段位，特劳特的书可以帮助你入门，例如《定位》《与众不同》等。

2、足够杂的课外书

很多人问过一个问题，广告是什么。我曾经有过一个回答：

广告是历史；广告是数学；广告是八卦；广告是哲学；广告是艺术；广告是科技；广告是你熟悉的任何一个可能的领域。

玛丽莲梦露有6个脚趾头

没有人可以用右手环头一圈，摸到自己右边的耳朵

以上两个都是曾经风靡一时的广告标题。

当一个文案掌握了某种方法论时，最需要的便是创作的源泉。而这正是这个目录所具有的真正价值所在。所以，不必担心你所读的书没有用处，只需担心你读得不够多。

关于这个观念，来讲一个真实的事。大家都知晓，牛逼的 4A 公司们热衷于发明工具。我的一个哥们对这些工具极为入迷，并且研究得非常透彻。时间一长，他的同事们都察觉到，每次他分析产品并推导出来的概念都十分雷同。这是为什么呢？因为方法论就如同月饼模一样，如果仅仅知道有蛋黄莲蓉和五仁可以用来做月饼馅，那自然就不可能创作出青椒肉馅的月饼。

关于这个领域，也有几个层级的几点建议：

做广告需要懂得一些心理学。在这个领域，有三本比较好的书，分别是《乌合之众》《消费行为学》《洞人心弦》。

做广告必须熟悉社会思潮，关于社会洞察，我只推荐《新周刊》。

做广告需要掌握思维方式，对于麦肯锡的相关内容，应当阅读《麦肯锡原理》以及《麦肯锡方法》。

做广告必须了解同行，所以年鉴/各大咨询网站不得不看。

剩下的领域包括哲学、文学、时尚、历史等。你可以挑选自己感兴趣的领域去观看。从这个点开始，文案的风格便逐渐形成了。

3、如何系统学习一门学科

这个点实际上已经不在专业体系这个课题的范畴内了。不过我认为有讲一讲的必要。因为在互联网时代，以碎片化浏览的方式，已经致使很多人失去了阅读的能力。

如果你不希望盲目阅读，这一节可以好好看看。

我大概每年会进入一个新的领域，接着在这一年的绝大部分时间里，都会把精力放在研究这个领域的书籍上。我认为这个技能有以下两点很重要：

一是选书。

二是精读。

精读不用多讲，直接说一下选书的原则。

选书在于选择何种书，以及确定阅读的顺序。为何顺序重要呢？学习一门学科的关键在于首先弄明白专业术语和概念。在这些未弄明白之时就去阅读专著，通常会显得很晦涩，从而让人很快失去兴趣。例如，倘若要学习经济学，那么首先应该阅读的是像《经济学原理》这样的入门书籍，之后才能够去阅读《国富论》这样的大部头著作。

很多文案写了四五年却仍不知所云，这是为什么呢？因为从一开始就没有弄明白广告专业的基本常识。曾有一个干了 5 年的文案，竟然不知道创意概念是什么。当我问他构思创意、撰写标题的依据是什么时，他说凭借感觉并且参考同类广告。这就是我在写《广告创意笔记》时，花费一章篇幅来讲解广告基本概念的原因。

关于选书的技巧，可以参考第一节选广告专业书的逻辑。

最后来讲一点。实际上，书看多少并非关键所在。重要的是将阅读培养成一种习惯。

4、关于送书和买书

如果你已经看到这里了，不妨再看看以下两条内容：